Si stima oggi che la platea di estimatori della birra in Italia sia quantitativamente paragonabile a quella del vino, grazie all’impegno profuso negli anni dai produttori tramite la promozione della qualità del prodotto e dei processi.
Come in tutti i mercati i consumatori esprimono bisogni e desideri differenziati, pertanto è necessario procedere ad un processo di segmentazione che suddivida i potenziali clienti in gruppi omogenei al loro interno ma dai consumi dissimili tra loro. Sulla base dei risultati della segmentazione, le imprese possono puntare a definire una politica di differenziazione incentrata sulle caratteristiche del prodotto così come intervenendo sulle altre leve del marketing mix, affinché l’offerta sia percepita dai consumatori come distintiva (e migliore) rispetto quella della concorrenza.
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Prima di delineare i vari segmenti del comparto proveremo a delineare il profilo del consumatore italiano tipico. Il cluster dei beer lovers rappresenta il 17% degli italiani con un’età compresa tra i 18 e i 54 anni. Il 71% di essi consuma birra più volte durante la settimana. Il 61% è di sesso maschile e ha un’età compresa tra 35 e i 44 anni.
I consumatori si trovano principalmente al Sud e nelle Isole, poi nel Nord-Ovest e successivamente nel Nord-Est e nel centro. La maggior parte ha un livello elevato di istruzione infatti il 58,8% ha un diploma di scuola superiore e il 36,8% ha un titolo di
laurea.
Da alcune analisi svolte sulle abitudini di consumo si evince che il consumatore italiano tendenzialmente acquista il prodotto nel momento in cui non ha più disponibilità di scorte dando al consumo una connotazione facilmente procrastinabile.
La maggior parte dei consumatori sceglie tra 2-3 brands o è fedele ad una sola marca: se questa informazione da un certo punto di vista è rassicurante per l’industria, dall’altro non agevola certamente la predisposizione alla degustazione delle numerose birre speciali proposte a scaffale, in quanto viene riconosciuta una forte valenza del brand e contemporaneamente attenzione al prezzo, alle promozioni ed al packaging.
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Negli ultimi anni inoltre il superamento del tipico binomio pizza-birra ha aiutato l’ aumento dei consumi anche in momenti diversi rispetto ai pasti, sempre attribuendo molta importanza alla qualità del prodotto. In questo senso sono in aumento gli
amanti del prodotto esigenti sempre alla ricerca di sapori e accostamenti inediti, che preferiscono un consumo domestico( 55%) rispetto al canale Ho.Re. Ca.(45%). Infine il consumatore italiano dimostra una propensione esterofila scegliendo birre importate per oltre un terzo dei consumi totali.
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