Il prezzo è una componente (forse l’unica) fondamentale per le commodity* dove è il mercato della domanda e dell’offerta (e le relative speculazioni) a stabilire un prezzo “base”. Se devo svuotare i magazzini pratico sconti, se viceversa ho poca merce, applico rincari. In tutti i settori dominati da marche (Brand) non vale questa regola, in quanto non si soddisfa un bisogno primario, ma un desiderio, una gratificazione. Come tale il prezzo è totalmente svincolato dai costi di produzione. Prendiamo l’esempio del vino dove esistono bottiglie che vanno da pochi euro al litro a centinaia di euro. Ma non si tratta sempre di uva pigiata e fermentata?
Possibile che i costi di produzione, a seconda delle denominazioni e del produttore, possano variare in misura anche di 1 a 100? E tra gli stessi produttori di Sangiovese o di Chianti (notare che si tratta dello stesso vitigno ubicato in zone diverse dell’Italia) come non riscontrare differenze enormi di prezzo. Lo stesso vale per le birre. Proporsi con un prodotto che vuole “offrire di più” in termini di qualità e di storia ad un prezzo troppo basso equivale a sminuirne immediatamente il valore percepito dal consumatore. Se il desiderio del consumatore fosse semplicemente stato “birra buona a poco prezzo”, la birra artigianale italiana non sarebbe mai decollata. Esistono decine di birre di alta qualità belghe, inglesi, tedesche, ceche, americane in grado di soddisfare le esigenze di “buono a poco” meglio di buona parte delle birre nostrane. Ma il consumatore non cerca, (e ci auguriamo non cercherà), solo il prezzo e la qualità, ma cerca una storia.
Un qualcosa da raccontare agli amici: “sono stato in un paesino ed ho conosciuto un pazzo che per 6 mesi ha lavorato con i monaci del Belgio ed ora produce birra – hanno aperto una birreria che si fa le birre, tra cui una scurissima ed amarissima costa 15 euro a bottiglia e non si può bere, ma vince premi in tutto il mondo”). Queste sono le storie che soddisfano un desiderio, quello di aver scoperto qualcosa di unico e che valga la pena diffondere. Un prezzo sbagliato, soprattutto verso il basso, non solo sarebbe dannoso ai fini della vendita, ma non avrebbe contribuito all’attenzione del pubblico, dei media ed al conseguente successo delle birre artigianali italiane.
* Commodity è un termine che indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce, come per esempio petrolio, metalli, sale, zucchero e cereali.
di Marianna Bottero e Lelio Bottero.
Guida all’apertura di un microbirrificio – brewpub
di Lelio Bottero. Conviene fare la birra? La risposta è senz’altro si! A patto di sapere bene a cosa si va incontro! I manuali da me curati non hanno certo la pretesa di essere un toccasana contro i mali e gli imprevisti imprenditoriali, ma vogliono proporsi come una base, sulla quale costruire il proprio spumeggiante futuro.
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